IBC xuất phát từ Quản lý giá trị thương hiệu, đó là trọng tâm của khái niệm quản lý thương hiệu nhằm tối ưu hóa giá trị. Nơi bắt đầu cho IBC là doanh nghiệp, không phải là truyền thông tiếp thị.
Một góc nhìn mới về truyền thông tích hợp
Cách đây không lâu, IMC đã trở thành một xu hướng mới, một cuộc cách mạng mới. Tuy nhiên, thật không đúng khi nói rằng IMC chỉ mang tính lý thuyết, nó chưa thật sự nổi bật và được thổi phồng so với thực tế. IMC được phát triển dựa trên nguyên tắc tích hợp, kết nối tất cả từ nền tảng chiến lược, cái duy nhất sẽ tạo ra lợi tức đầu tư lớn hơn đáng kể so với kế hoạch truyền thống.
Trong mối quan hệ giữa client – agency, lợi ý về mặt lý thuyết khá rõ ràng. Đối với client, có tiềm năng cho sự phối hợp đáng kể và mạnh mẽ hơn, kết nối với khách hàng của họ. Đối với agency, có lời hứa về mối quan hệ đối tác hoàn chỉnh hơn với khách hàng cung cấp một phần lớn hơn của tổng ngân sách truyền thông tiếp thị.
Tuy nhiên, có ba yếu tố tiềm ẩn đã làm suy yếu tiềm năng của IMC.
1. Các agency đã đổi mới, concept bị hạn chế vì chỉ thiên về media
Nếu một agency đang định hình một kế hoạch IMC, thì đó là một giả định hợp lý rằng kế hoạch sẽ xoay quanh quảng cáo. Trong khi một phương tiện quan trọng, quảng cáo không phải là thành phần duy nhất của một kế hoạch tiếp thị tích hợp thành công. Nó cực kỳ khó cho các tổ chức, những người tìm kiếm doanh thu thông qua các nỗ lực truyền thông để cung cấp cho khách hàng các kế hoạch truyền thông tích hợp không thiên về một mảng nào hết.
2. Bản thân các client chưa có kinh nghiệm thực sự để thực hiện một kế hoạch IMC
Hầu hết các tổ chức truyền thông tiếp thị được cấu trúc xung quanh phương tiện truyền thông cá nhân với các manager được giao nhiệm vụ quản lý ngân sách phương tiện cụ thể. Xu hướng xây dựng cấu trúc silo (cấu trúc Silo thường được dùng trong SEO, là nó được liên kết chặc chẽ và không có đường cụt (liên kết cụt). Các liên kết trong cấu trúc Silo phải tuần tự và không có sự chồng chéo. và thường tạo thành một vòng tròn đơn khép kín.) làm cho việc xây dựng các kế hoạch IMC nội bộ trở nên khó khăn.
3. Quy trình IMC bắt đầu quá trễ so với chuỗi giá trị để phát huy hiệu quả.
Nhiều công ty thường tập trung vào ‘hành động’ và chiến thuật hơn là chiến lược. Trong nhiều trường hợp, áp lực nội bộ để cho thấy ‘hoạt động’ tiếp thị làm thay đổi kế hoach ‘bức tranh lớn’. Kết quả là, chúng ta thường thấy chiến thuật truyền thông được định hình bởi các chuyên gia chiến thuật trong việc làm cấu trúc silo. Những kế hoạch này cần phải được định hình đầu tiên ở cấp độ chiến lược vì lợi ích tích hợp được thực hiện đầy đủ.
Hướng tới một mô hình khác
Truyền thông Thương hiệu Tích hợp (IBC) – một chiến lược truyền thông toàn diện tích hợp tất cả các hoạt động truyền thông – chẳng hạn như quan hệ công chúng, quảng cáo, quan hệ với nhà đầu tư, truyền thông tương tác hoặc nội bộ – để quản lý tài sản quý giá nhất của công ty. Vì IBC xuất phát từ Quản lý giá trị thương hiệu, đó là trọng tâm của khái niệm quản lý thương hiệu nhằm tối ưu hóa giá trị. Nơi bắt đầu cho IBC là doanh nghiệp, không phải là truyền thông tiếp thị.
IBC bắt đầu với sự hiểu biết vai trò của thương hiệu trong mô hình kinh doanh và xác định cách thương hiệu có thể giúp phát triển và duy trì hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, điều này có nghĩa là chúng ta phải xem thương hiệu như một tài sản tài chính và xác định các yếu tố chính của giá trị thương hiệu để chúng ta có thể tác động, kiểm soát và đo lường chúng thông qua nỗ lực truyền thông tích hợp.
IBC phục vụ như là một chất xúc tác thống nhất điều hành, quản lý tài chính, marketing và cuối cùng giúp loại bỏ các rào cản nội bộ, cái mà có thể đã ngăn chặn một nỗ lực truyền thông tích hợp.
IBC tương tác với các cấp quản lý cao nhất bởi vì nó đề ra chiến lược, tài chính và truyền thông tiếp thị với nhau để quản lý thương hiệu nhằm tối ưu giá trị của nó. Nó phục vụ như là một chất xúc tác thống nhất điều hành, quản lý tài chính, marketing và cuối cùng giúp loại bỏ các rào cản nội bộ, cái mà có thể đã ngăn chặn một nỗ lực truyền thông tích hợp.
Quy trình của IBC
Giá trị chính của IBC là cung cấp quản lý với một quy trình toàn diện để thương hiệu tận dụng duy trì và phát triển doanh nghiệp. Để bắt đầu định hình IBC, chúng tôi cần áp dụng chiến lược tiếp cận tập trung vào việc xây dựng các kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng hoặc người tiêu dùng. Có 10 bước cần thiết để xây dựng một kế hoạch IBC thành công:
Bước 1: Bắt đầu với sự hiểu biết về vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
“Thương hiệu” được định nghĩa là mối quan hệ đảm bảo thu nhập trong tương lai bằng cách tạo lòng trung thành của khách hàng. Với điều này, điểm khởi đầu cho IBC liên quan đến việc phân tích vai trò của thương hiệu – và có thể chơi – trong việc đảm bảo sự trung thành cao hơn trong kinh doanh. Để xác định giá trị của thương hiệu, kiểm toán cho chiến lược kinh doanh, khách hàng, nhân viên và các bên liên quan chính cần thực hiện . Bước này bao gồm các thách thức giả định lâu dài liên quan đến các động lực chính của doanh nghiệp. Niềm tin như: “giá là giá trị gia tăng duy nhất của chúng tôi”, “chúng tôi chỉ đơn giản là kinh doanh hàng hóa”, “chúng tôi không thể xa lánh các đối tác phân phối của chúng tôi” và “thương hiệu của chúng tôi không có vai trò, tất cả là về mối quan hệ” được xem xét lại trong ánh sáng của những gì có thể, thay vì những gì đã luôn tồn tại.
Bước 2: Hiểu về những yếu tố góp phần tạo nên giá trị brand
Trong nhiều năm, quản lý điều hành đã tìm kiếm một phương tiện để định lượng lợi tức đầu tư truyền thông tiếp thị, chỉ để thông báo không thể tách biệt dữ liệu này. Với IBC, điều này không còn đúng nữa. Quy trình này cung cấp cho quản lý các công cụ cần thiết để đánh giá hiệu suất đầu tư tài sản thương hiệu so với tất cả các khoản đầu tư tài sản khác do doanh nghiệp thực hiện.
Một số công ty chọn thực hiện điều này thông qua Định giá thương hiệu, điều này xuất phát từ mục tiêu đo lường để đánh giá giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị “định giá” trong quy trình IBC không nhất thiết là số liệu thô được tính toán. Bởi vì Định giá thương hiệu xác định các yếu tố góp phần tạo nên giá trị thương hiệu, nó giúp phát triển và đo lường tác động của hoạt động truyền thông trên thương hiệu hoặc để dự báo các kịch bản lập kế hoạch “what – if”. Bằng cách đo lường sự thay đổi tương đối về giá trị thương hiệu từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn đánh giá, chúng tôi có thể định lượng một cách khách quan lợi tức đầu tư vào các quỹ được sử dụng để xây dựng, quảng bá thương hiệu và xác định hiệu quả tổng thể của chương trình truyền thông tích hợp.
Bước 3: Hiểu người bạn cần tiếp cận
Khi vai trò của thương hiệu đã được khám phá, bước quan trọng tiếp theo là xác định đối tượng mục tiêu chính. Để ưu tiên nỗ lực này, cần phân biệt giữa các mục tiêu thúc đẩy sự thành công của doanh nghiệp và các mục tiêu đơn giản đóng góp hoặc ảnh hưởng, thành công của nó. Trong một số trường hợp, nếu bạn ảnh hưởng thành công trong việc dẫn dắt khách hàng của mình, kết quả hiệu suất kinh doanh sẽ đủ mạnh để thúc đẩy khách hàng của bạn chú ý và trả lời.
Thách thức chính là lập chiến lược thương hiệu kết nối với đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn và kế hoạch truyền thông để kết nối với khách hàng chủ chốt của bạn.
Bước 4: Khung tham chiếu BIG idea của bạn
Ý tưởng lớn xác định mệnh đề giá trị duy nhất. Việc truyền đạt sự giống nhau là một sự lãng phí các nguồn tài nguyên quý giá. Truyền đạt sự khác biệt có ý nghĩa là một chất xúc tác cho sự tăng trưởng. Big idea xuất phát từ sự hiểu biết rõ ràng về nhu cầu của khán giả, động lực thị trường và chiến lược kinh doanh của bạn. Big idea phù hợp với kỹ năng độc đáo của bạn với nhu cầu của đối tượng tiềm năng. Những Big idea thỏa mãn bốn tiêu chí cơ bản. Chúng là: có liên quan trong việc kết nối với nhu cầu của khách hàng; phân biệt và đứng ngoài các đề xuất cạnh tranh; đáng tin cậy trong tâm trí của họ; và có thời gian để phát triển cùng với doanh nghiệp của bạn như nó phát triển.
Bước 5: Hiểu bạn cần phải thay đổi nhận thức bao xa để có Big idea
Khi khách hàng phát triển quan hệ trung thành với một brand, khách hàng di chuyển qua một quá trình tham gia tiến bộ. Trong quá trình đó, nhận thức có thể phát triển, có thể cản trở khả năng của khách hàng để đáp ứng lời hứa đặc biệt của brand. Những “rào cản nhận thức” này phải được khắc phục để truyền đạt Big idea.
Để khách hàng chú ý, bạn phải cung cấp các thông điệp được nhắm mục tiêu chính xác vượt lên trên sự lộn xộn và buộc khách hàng phải thay đổi các quan điểm của họ.
Một số rào cản khó khăn hơn để vượt qua những rào cản khác. Nếu các rào cản của bạn liên quan đến nhận thức, việc tiếp xúc với thông điệp của bạn có thể là tất cả những gì cần thiết để khắc phục sự cố. Tuy nhiên, nếu bạn đối mặt với các câu hỏi về độ tin cậy, bạn phải thực sự thay đổi cách mục tiêu của bạn nghĩ về giá trị của bạn đối với họ.
Bước 6: Xây dựng các thông điệp để thay đổi nhận thức.
Bắt mọi người thay đổi cách họ nghĩ về bạn không phải là điều dễ dàng. Nó đòi hỏi một nỗ lực truyền thông có khả năng thâm nhập vào những bức tường ghê gớm mà mọi người dựng lên để chống lại tình trạng quá tải thông tin hàng ngày. Để khách hàng chú ý, bạn phải cung cấp các thông điệp được nhắm mục tiêu chính xác vượt lên trên sự lộn xộn và buộc khách hàng phải thay đổi các quan điểm của họ. Một thông điệp hấp dẫn mang lại ý tưởng mạnh mẽ, to lớn có thể tạo ra thành công truyền thông ngay cả với ngân sách media ít. Trước chi trả, hãy chắc chắn rằng thông điệp là đúng. Nó sẽ giúp tối ưu hóa lợi tức đầu tư.
Bước 7: Hiểu vai trò của từng công cụ trong việc tạo ra sự thay đổi và duy trì
Khi bạn có thông điệp, bạn phải chọn công cụ truyền tải phù hợp nhất. Theo nguyên tắc chung, mỗi giai đoạn phát triển đòi hỏi phải truyền thông cá nhân hoá hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo và PR là các công cụ nhận thức mạnh mẽ. Chúng cũng hữu ích trong việc truyền đạt cảm xúc liên quan. High-touch media – chẳng hạn như tài sản thế chấp, trực tiếp và tương tác – tốt hơn cho sự liên quan và thấm nhuần một ý nghĩa rõ ràng về giá trị khác biệt. Sau khi quyết định mua hàng được thực hiện, tương tác trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất để tạo sự hài lòng và khuyến khích lòng trung thành. Thách thức là tận dụng sức mạnh tương đối của từng phương tiện để xây dựng một giải pháp tích hợp sẽ làm việc tốt nhất cho các yêu cầu truyền thông đối tượng duy nhất của bạn.
Bước 8: Xác định phân bổ tối ưu media.
Thách thức thực hiện cuối cùng là xác định kết hợp phương tiện tối ưu để thúc đẩy đối tượng mục tiêu hướng tới phát triển sự trung thành cao với thương hiệu của bạn. Bí quyết là tối ưu hóa sức mạnh của thông điệp trong ngân sách giới hạn của bạn. Điều này sẽ giúp tạo ra lợi tức đầu tư hấp dẫn, đảm bảo tài trợ tăng lên trong tương lai. Kế hoạch truyền thông sáng tạo để tối ưu hóa ngân sách hiện tại là một kỹ năng quan trọng ảnh hưởng đến thành công của bạn, đặc biệt là trong năm đầu tiên. Sau đó, với kết quả đã được chứng minh, trường hợp có thể được thực hiện để đầu tư các quỹ thích hợp để xây dựng thương hiệu vào năm thứ hai và năm tiếp theo.
Bước 9: Đo lường kết quả
Trường hợp đầu tư chỉ có thể được thực hiện với một ý nghĩa rõ ràng thực tế. Thuyết phục quản lý tài chính để xem IBC như một khoản đầu tư, chứ không phải là chi phí, yêu cầu bạn thể hiện lợi tức tương đối trên khoản đầu tư đó có thể được đánh giá tương đối so với tất cả các khoản đầu tư cạnh tranh.
Bằng cách khám phá tính hiệu quả của thông điệp và media thông qua đầu vào định tính, bạn sẽ có những công cụ cần thiết để tối ưu hóa phương pháp tiếp cận trong những năm tiếp theo.
Bước 10: Quay lại Bước 5… và lặp lại quá trình này… và một lần nữa…
IBC là một quy trình organic, một quy trình có thể được nuôi dưỡng, nuôi dưỡng và phát triển mạnh mẽ hơn thông qua sự tham gia tích cực. Khi bạn đã đo lường kết quả ban đầu của mình, hãy quay lại cơ sở của chương trình và kiểm tra các cơ hội để nâng cao. Quay lại thông điệp của bạn và khám phá các cơ hội để khiến họ hấp dẫn hơn. Quay lại các giả định về phương tiện truyền thông của brand và xác định xem brand có đạt được mục tiêu không. Quay lại ngân sách của brand và xác định xem brand có phân bổ chúng hiệu quả nhất có thể không. Và cuối cùng, hãy quay lại công cụ đánh giá của brand và xác định xem họ có đang tạo ra thông tin chi tiết mà bạn cần để phát triển và quản lý chương trình hay không.
Brands Vietnam
